品牌民主

看安猪的blog（http://anzhu.net），从他的帖子中读到另外一篇文章，摘录部分文字如下。

11月9日安猪在Yes we can!这篇贴子中这样写到：

我们的NGO往往强调低调实干，而往往忽略了品牌的建立（如果不是敌对的话）。其实，任何组织都有虚实两个方面，实的是你的产品和服务，虚的是内部的文化（愿景、使命、价值观）和外在的品牌。越是优秀的组织和个人，我们就越会把目光投向他们身上“虚”的部分。

不信就看看周杰伦吧，他的唱功真的很好吗？我相信很多专业歌手要比他唱得好，可那又怎么样？

这就是“文化符号”的力量。消费者在消费带有文化符号的商品时，享受的不仅仅是它的实用价值，更多的是满足了消费者的精神需求：例如特殊身份的显示、某个群体的归属等。消费者往往愿意为了这个额外的精神需求而付出更多的价钱。

这就是为什么周杰伦演唱会的最低票价是280，而一般歌手的演唱会的最低票价不到200的原因；这也是为什么Nike要比解放鞋贵100倍的原因。

成为一个文化符号，无疑是一个组织的最高荣誉。不论是Google成为搜索的代名词（在中国还有“百度一下”），又或是上文提到的 GreenPeace和Firefox，都在享受着“文化符号”带来的巨大好处。“文化符号”固然离不开基本的产品和服务，离不开“低调实干”，但它的成功，却又有许多额外的努力、不同的方法和持之以恒的品牌建设。

任何一个以公众倡导或公众行动为使命的组织，都应该努力把自己建立成一个文化符号。只有这样，才能实现更广泛、更低成本的传播，才能动员和发动公众的力量，才能真正实现组织的使命和愿景。

多背一公斤也算是一个以公众行动为使命的组织，我们做的其实也是要建立起一种文化符号：我们向社会倡导一种更负责任、更有意义的旅行方式，人们通过这样的旅行，不仅能收获到理解和爱，更能服务人群，改变世界。

只有这种旅行方式真正成为一种大众时尚之后，我们才能实现我们的大众参与的梦想。

这条路比单纯的“低调实干”要难得多，但毫无疑问是一条更有价值、更有意义的路。

9月28日，罗浩在《为什么NGO组织应该转向商业化运作》中这样写到：

几年来一直接收中国动物权利组织的群信，也一直在精神上支持他们在防止动物虐待事业上的义举。但最近收到的一封信，引起了我关于NGO的思考。信件来自山东防止虐待动物协会的求助，这个协会一直依靠各种渠道的无偿资助来维系着，如今资金短缺，又没有经济来源，只好再次发信求助，希望有人资助。

看到这封信，我心里很不好受，自己以前也做过动物福利、动物权利组织，因此更加清楚，其实这类NGO真的很难做，首先是民众不支持，想象一下一小群势单力薄的学生在狗肉火锅盛行的东北地区公开举横幅反对吃狗肉，将是怎样一种勇气？这还是小事，最关键的问题还是运作资金。从印刷宣传材料、租用活动道具器材，到更现实的为流浪动物提供生存场所和食物、医疗等，都需要钱。北京的动物保护组织，大大小小几十家，全国各地也都在逐渐兴起这个建立民间动物保护组织的氛围，这是好事，但每一家都无法逃避资金问题。

曾经在北京的郊区参观过一个动物保护人士的家，收养了上百只流浪狗和流浪猫，光每天的狗粮猫粮就要超过一千元人民币，更不用说生病吃药了。主人已经为此变卖了北京市区的房产，全职照顾这些动物。很感人的故事，但无法避免的现实是，以后的资金怎么办？

社会不能缺少正义的NGO，但是NGO想要长久运作，该何去何从？答案只有一个：商业化运作。

既然要做一个事业，就要按照做事业的样子来做。观察一下国际上健康存在的几个大NGO，几乎也都靠捐赠而存在，看上去和国内的NGO没什么区别。但仔细看，会发现有个非常不同的地方：中国的很多NGO，平时不声不响，等资金短缺、需要帮助了，才出来大吼一声“捐助我吧”，完全没人理会；国外的 NGO正好相反，平时尽可能自我炒作，一般都有一个强大的部门负责媒体企业公关，平时就经常找机会上杂志封面，上电视台，搞采访，搞抗议，搞诉讼，搞的鸡飞狗跳，让所有人都知道它们的存在，只要成名就必然会有粉丝，成名之后再开口要钱，自然有很多人乐意捐赠。人心就是如此，这在国内外都是一样的。

再进一步来说，成功的NGO应该把自己塑造成一种文化符号，并迅速找到匹配这个符号的人群，达到高速扩张。比如GreenPeace，这个“又极端又很酷”的环境保护组织，通过一些列的知名的极端事件（尤其是针对知名企业和政府的自杀式抗议），迅速树立起了自己的品牌形象，笼络了一大堆年轻人，现在全球有280万人以自称绿色和平成员而自豪，每年的捐赠高达几十亿美金；再比如Mozilla基金会，喜欢firefox的人简直就跟迷信宗教一样迷信firefox，可以说firefox的传播，99%都是粉丝的功劳，当然，最关键的1%则是Mozilla团队高明的运作策略，让firefox成为了“开放、安全、稳定”的网络文化符号。一旦成为一个文化符号，像GreenPeace和Mozilla基金会那样的，光卖卖T恤衫就赚了好多钱。

事实上，GreenPeace还算是个特例，为了保持中立行，坚决不接受政府和企业的捐赠，而更多的成功NGO，比如WWF, IFAW，WSPA等，都有专门的fundraising课程培训，教授如何跟企业合作搞来资金，如何跟媒体合作形成双赢，两者又相互促进。而国内的部分 NGO负责人，也许是对这种运作方式有抵触心理，宁可花365天去照顾小猫小狗，也不愿意抽出时间研究一下如何更好地运作。比如：找谁要钱，如何提供回报，如何各取所需，形成良性的利益链。我觉得这是一个失策。

多背一公斤正在筹备战略规划规划会议，相信安猪关于品牌传播的思考也会为今后多背一公斤的发展提供一个更好的基调。罗浩的文章在文中所使用的“商业化”其实可以用更准确的词语“专业化的筹资和品牌传播活动”。

另外，关于“现在全球有280万人以自称绿色和平成员而自豪，每年的捐赠高达几十亿美金”的说法是否可信，从绿色和平组织的网站上查证一下。绿色和平组织在2008年11月12日发布了07/08年度报告（PDF下载）。

小容下载了这个29页的年报之后，把第27页里的财务部分的截图下来，贴在下面，供大家参考。

上面是绿色和平组织年报上的财务报表数据，这些数据说明：

2006年Greenpeace Fund, Inc.的总收入是一千一百五十六万一千一百四十六美金（$11,561,146）；
2007年Greenpeace Fund, Inc.的总收入是四千万二千七百一十五美金（$40,002,715）；

2006年Greenpeace, Inc.的总收入是一千四百九十八万四千九百五十七美金（$14,984,957）;
2007年Greenpeace, Inc.的总收入是二千零三十一万五千五百六十美金（$20,315,560）

绿色和平组织通过两个法人机构进行活动，Greenpeace, Inc.是一个按照501(c)(4)规则注册的非营利机构，公众对这个机构的捐赠不是免税的；而Greenpeace Fund, Inc.是一个按照501(c)(3)规则注册的非营利机构，公众对这个机构的捐赠是免税的。在花钱方面，Greenpeace Fund, Inc.除了做具体的Greenpeace的事情外，还通过资助其他的非营利机构来达到环保运动的目的；而Greenpeace Inc.则只仅仅做Greenpeace份内的事情。

从这个饼图也可以很直观地看到，在Greenpeace Inc.的多种来源收入中，2007年来自捐赠渠道数额是$15,190,357。年报里也说最新的成员数量为290万人。

根据年报披露的信息，绿色和平组织的确坚持财务上的独立，不从政府和商业公司那里接受捐赠，但是，它没有说不从其他的非营利机构那里接受捐赠。事实上，他们从个人和其他基金会那里接受捐赠。从上表中也可以看出，他们的收入来源也不仅仅局限于捐赠。在2007年，一个叫做H. Guy DiStefano的人捐赠了2740万美金给他们。

Greenpeace的收入规模达到了千万级美金，令人叹为观止，但是还没有达到数十亿美金的级别。

进行品牌建设是正常的事情，开展筹资活动是必需的事情。大陆的非营利机构在观念和运作上需要向国际的非营利机构看齐。当然，也需要有更多的专业服务人士投身到非营利机构的传播实践中，只有品牌传播领域专业人才的介入才有可能提高大陆非营利机构的运作水准。此外，传播和译介国际的非营利机构的实践案例也是从非营利机构内部培养人才的好方法之一。